Faut-il toujours mettre la photo d’une femme sexy pour vendre ? A voir les pubs on pourrait le croire, mais en fait si le sexe a bien un effet puissant, il est plus subtil que ça.
Tout le monde ne travaille pas dans le secteur de la pornographie et le sexe n’est pas le sujet principal des pensées des hommes (pas même celui des femmes), pourtant il est, de plus en plus semble-t-il, le support principal des publicités. Pourquoi ?
De nombreuses études (ex : Janssens et al., 2011 ; Sundie et al., 2011 ; Wilson et al., 2004) montrent qu’il y a un lien entre la situation de séduction et l’achat de produits liés au statut : c’est l’affichage du statut (le “display”) pour montrer qu’on a suffisamment de ressources disponibles pour se permettre d’en dépenser sur des produits inutiles (encore le Handicap de Zahavi). L’effet est plus fort chez les célibataires pour les achats d’impulsion et Griskevicius et ses collègues (2011) ont même trouvé que le sex-ratio avait un impact direct : plus il y a d’hommes en concurrence, plus l’effet display sera marqué.
Et pour les femmes ?
Griskevicius et al. (2007) ont trouvé le même effet chez les femmes mais moins brutal et pas sur le même type de dépense, elles donneront surtout à des causes et chercheront à aider, comme le montre le graphique :
En fait, ce qui influence le mode de consommation des femmes est leur position dans le cycle menstruel : en période d’ovulation elles dépenseront plus pour des produits liés à leur apparence (Durante et al., 2010).Un message sexuel est donc un priming efficace pour activer chez la cible les programmes de séduction (et notamment ce display), ceux-ci montrant des différences sexuelles marquées. C’est un Priming plus direct que la simple beauté qui provoque donc plus directement les mêmes effets.
Application pratique
Si vos produits correspondent, une publicité directement sexuelle sera particulièrement efficace, sinon le risque est grand que la cible n’en garde qu’une désagréable impression d’overdose (certes, vous pouvez encore espérer que quelques féministes augmenteront gratuitement votre notoriété mais ça ne durera pas : elles finiront pas le remarquer !)
Top Model, le prochain métier remplacé par des ordinateurs
La dernière campagne H&M Suède a fait beaucoup de bruit : elle n’utilise plus que le visage des mannequins, collés sur des corps en plastique retouchés par ordinateur. 20 minutes traduit le journal suédois Aftonbladet :
«Ce ne sont pas de véritables corps. On prend des photos des vêtements sur un mannequin (en plastique, ndr), et ensuite, l’apparence humaine est générée par un programme informatique»
La beauté correspond à des critères et n’est pas que dans l’oeil de celui qui regarde (la page d’Evopsy la plus citée sur les sites féminins) et cela fait longtemps que les robots peuvent noter tout seul la beauté d’une femme mais deux choix de H&M pour cette campagne sont à noter :
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H&M a choisi de garder des visages réels
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H&M n’a fait aucune distinction régionale pour la forme du corps
Pour l’instant les seules critiques semblent être les (classiques) accusations d’incitation à l’anorexie mais j’imagine que le point 2 ci-dessus sera aussi très vite récupéré.
En fait le vrai jeu est maintenant de se demander combien de temps encore les visages réels seront utilisés et quand les femmes pourront vraiment être remplacées par de (parfaits) robots.
Pour rappel :
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La compétition sexuelle est à l’intérieur de chaque sexe et l’habillement sert aux femmes d’abord à se positionner entre elles, le regard des hommes n’étant qu’un moyen dans cette guerre
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Les mannequins Haute Couture ont des corps et des visages beaucoup plus masculins que les mannequins lingerie et les “pornstars” : en fait elles ressemblent à des garçons adolescents
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La préférence des hommes pour des femmes plus ou moins “pulpeuses” est directement influencée par leur situation économique perçue : les plus riches préfèrent les plus minces (Herbert, 2010)
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Les hommes ne privilégient la beauté du visage que pour des relations à long terme (Confer et al. , 2010 : synthèse sur Evopsy)
Application pratique
Si vous voulez utiliser le même genre de technique, assurez-vous de faire appel à d’excellents infographistes pour ne pas souffrir des deux risques célèbres : le “désastre photoshop” direct (exemples : Photoshop Disaster) et peut-être la “Vallée dérangeante” (“Uncanny Valley”) découverte par Masahiro Mori dès 1970, qui hypothétise que la “presque-ressemblance” humaine des robots fait (très) peur.
Ou alors attendez un tout petit peu : Karsch & Forsyth (2011) ont développé un impressionnant programme d’incrustation d’images (fixes et animées) accessible à tous après seulement 10mn de formation (voir leur vidéo de présentation). A ce rythme d’évolution, les infographistes seront les suivants sur la liste à être remplacés par des ordinateurs…
Nouveau : La mesure du fauxtoshoppage
Hasard du calendrier ou pas, une toute nouvelle étude (Kee & Farid, 2011) propose une méthode pratique pour mesurer la quantité de retouche d’une photo (voir quelques exemples d’avant/après), ses auteurs souhaitant que leur note soit publiée à côté des photos retouchée en tant qu’avertissement (exactement comme pour les marges d’erreur des sondages). Cela permettrait peut-être de répondre à une demande extrêmement fréquente : que la compétition sexuelle soit plus “loyale” (j’avais vu à la TV une femme maquillée et beaucoup refaite se plaindre du “manque d’honnêteté des hommes”…)
Il me semble cependant que ne s’intéresser qu’au fauxtoshoppage est beaucoup trop restrictif : il faudrait bien sûr étendre cette méthode à la chirurgie esthétique et surtout, par souci d’équité, noter aussi le degré d’embelllissement des reportages sur les hommes ayant réussi économiquement…
Source : neuromonaco.com
Commentaires
http://www.paroissestjoseph.org/prieres/extrait-du-catechisme-de-l-eglise-catholique
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